Det gode payoff siger alt med få ord

Oneliner. Tagline. Eller payoff. Uanset hvad du kalder det, består den ædle kunst altid i at koge et helt brand ned til én sætning. Et godt payoff indkapsler essensen og får dig samtidig til at forstå noget og til at mærke noget.

Vi kan de bedste udenad. De er vidt forskellige, men de har én ting til fælles: Ingen fyldord.

Apple: Think different.
Nike: Just do it.
Tivoli: Altid som aldrig før.

Et godt payoff er stramt og alligevel ladet med en betydning. Det rummer plads til en fortolkning og har potientiale til at motivere til handling. Som genre er payoff’et en koncentreret reklametekst, der med få ord skal kunne sælge eller advokere for en sag.

Skær af, skræl fra og skriv om. Gentag

Der findes ingen trylleformular. Før du sætter dig til tasterne, skal du kende virksomhedens eller organisationens historie, mission, vision, værdier, målgrupper, produkter og services osv. Payoff’et skal nemlig ikke bare lyde godt. Det er en hjørnesten i kommunikationen, der tydeliggør afsenderens produkt, service eller hensigt gennem et præcist ordvalg og en bevidst ordlyd.

Payoff’ets anatomi

EFU-modellen (Egenskaber, Fordele, Udbytte) en øjenåbner. Den skærper blikket for den værdi, målgruppen faktisk oplever. Når du ved, hvad du vil sige, kan du arbejde med hvordan, du vil sige det. Og når retningen er klar, kan du lege med sproget. Forskellige ordklasser har forskellige muskler. Aktive verber puster liv i din tekst. Og tillægsord tilfører betydning eller ende som overflødig støj. Hvert ord skal bære sin vægt.

Er dit payoff stærkt?

• Rammende? Giver det mening, og kan du mærke det? Har det nerve?
• Enkelt? Er det klart, tydeligt og anvendeligt i praksis?
• Genkendeligt? Er det let at afkode og nemt at huske?
• Tidløst? Holder det i længden, eller er det en forbigående trend?
• Løfte? Rummer det et løfte til kunden, som er forankret i virksomhedens værdier?

Det næste nye payoff, alle taler om?

Hvem vil ikke gerne gøre Nike eller Tivoli kunsten efter? Virkeligheden er, at de fleste ender med en formulering, der kunne stå hos hvem som helst. Det sker typisk, fordi retningen bag ordene mangler.

Står du med en ny virksomhed eller et nyt initiativ, der skal have en oneliner – som iværksætter eller som arrangør af et event eller en politisk sag – så kontakt Scribendo.

Hvis du selv vil formulere dit payoff, så deltag på min masterclass, hvor vi arbejder med copywriting-værktøjerne i praksis.

Eksempler på payoffs, som Scribendo har udviklet i tæt samarbejde med kunden.

Socialdemokratiet Odense: Vi er her for hinanden

Liberal Alliance, folketingskandidat, Pia Offer Madsen:
Mere albuerum – mindre ensretning

Kulturmakker, Odense Bibliotek: Den største kunst er at glæde andre

Lucia Care: Power of nature

P.I.T. Hegn: Hegnsmestrene – det er os