En god fortælling er en god forretning
Den gode kernefortælling er helt sin egen og alligevel noget særligt. Den besvarer altid de samme spørgsmål:
– Hvorfor er virksomheden sat i verden?
– Hvilke værdier skaber den for kunder, medarbejdere og interessenter?
– Hvor står virksomheden stærkest i forhold til sine konkurrenter?
Hvad er en kernefortælling?
Kernefortællingen er summen af virksomhedens formål, markedsposition, historie, værdier og kultur. Den skal tale til målgruppen og koble de bløde værdier med forretning. Alt skal graves frem og kommunikeres i den rigtige stil og tone med nerve og personlighed. Det kræver, at der er styr på brandposition og wording.
Som tekstforfatter skal jeg ikke opfinde historien, men forløse den. At skrive sig ind til kernen af en virksomheds raison d’être kræver et grundigt forarbejde. Du skal identificere de værdier, som virksomhedens brandpositionering hviler på og gøre dem til en naturlig del af kernefortællingen. Nogle gange er værdierne givet. Andre gange skal du som tekstforfatter finde de helt rigtige ord, der samler og skærper dem.
Processen med at finde ind til virksomhedens why tager tid. Den bevæger sig fra desk research over møder og interviews med ledelsen og kulturbærere i virksomheden. Og videre til analyse, indsigter og udarbejdelse af positionering. Undervejs skal du fastlægge eller ramme den rigtige tone of voice, så retningen er klar, før første udkast er klar til præsentation.
I praksis er kernefortællingen et strategisk værktøj, der sætter retning på kommunikationen både internt og eksternt.
Sådan arbejder du med kernefortællingen i praksis
En kernefortælling fra min hånd fylder typisk maks. en side. Den begrænsede plads kræver fokus. Som tekstforfatter stiller jeg altid skarpt på:
- Formål – hvor gør vi en forskel? Og for hvem?
- Markedet – hvad gør konkurrenterne? Hvilke tendenser præger branchen?
- Kompetencer – hvad er vi særligt dygtige til?
- Produktet – hvordan spiller produktet sammen med historien, kulturen og visioner?
- Værdier – hvad tror vi på, og hvordan viser vi det?
- Payoff – lever vi op til vores løfte? Og er det forankret i vores værdier?
Kernefortællingen beviser sit værd
En kernefortælling viser for alvor sin styrke, når den lever i organisationen. Kan HR bruge den, når der skal tiltrækkes nye medarbejdere? Kan marketingafdelingen omsætte den til kampagner og content, der hænger sammen over tid? Og kan kunderne mærke den i mødet med virksomhedens service og produkter?
Når svaret er ja, fungerer kernefortællingen som den er tænkt. Nemlig som et fælles fundament, der skaber retning, sammenhæng og genkendelighed.
Alle vil gerne have en stærk kernefortælling. Men de færreste kan skrive den selv.
Det er en af de mest krævende genrer for en tekstforfatter. Den forudsætter, at du mestrer hele paletten – og kan vælge det rigtige til og fra. Og her bliver man ofte sin egen blindvinkel.
Kernefortællinger er en disciplin, jeg arbejder indgående med i Scribendo. Kontakt mig og hør mere.
Er du allerede en trænet skribent, som gerne vil forfatte teksten selv, kan du deltage på min masterclass.