Stop med at forklare billedet i overskriften

I en god reklame siger overskrift og billede ikke det samme. De arbejder sammen, men hver for sig. Det er i mellemrummet mellem de to elementer, at betydningen opstår. De supplerer hinanden og skaber et tredje sprog, som formidler budskabet på en intelligent og ofte også humoristisk måde.

Som tekstforfatter oplever jeg ofte, at overskriften får rollen som forklaring. Den gentager det, billedet allerede viser. Resultatet er korrekt, men fladt. Det er her, man får fornemmelsen af “goddag mand økseskaft”, eller at “der går vinterlandskab i den”.

Forskellen ligger i spændingen

Det tredje sprog opstår, når overskriften lægger en vinkel eller en fortolkning ind over billedet, som modtageren ubevidst lader sig styre af. Billedet viser noget konkret. Overskriften tilføjer den betydning, som modtageren afkoder billedet med. Kun når både billede og overskrift spiller sammen, opstår dette tredje sprog.

Det gode eksempel

Rekruttering / employer branding
Billede: Et tomt skrivebord med en enkelt stol.
Overskrift: Her er plads til én, der siger os imod

Billedet handler om fravær. Overskriften handler om adfærd. Sammen fortæller de noget om kulturen på den arbejdsplads, der søger en ny medarbejder.

Annonce fra Ikea
Billede: Den ikoniske blå Frakta-pose.
Overskrift: Det er næsten ikke til at bære

Her viser billedet den blå Ikea-pose, de fleste ejer eller kender. Overskriften tilfører følelsen af afsked. Betydningen opstår i forskydningen mellem følelsen af et farvel til et allemandseje, der har tjent mange praktiske formål.

Annonce fra Clever
Billede/typografi: Ordet DiesEL, hvor EL er fremhævet.
Overskrift: Tak for denne gang. Vi er nu flere end jer på de danske veje.

Her er billedet ikke fotografisk, men typografisk. En “clever” tekstforfatter har udnyttet, at ordet diesel også rummer el, altså både det gamle og det nye. Overskriften lukker kapitlet og markerer et skifte. Betydningen er soleklar, men opstår først, når de to ses sammen.

Hvorfor går det ofte galt?

Mange overskrifter bliver svage, fordi de vil være sikre. De forklarer billedet i stedet for at fortolke det. De gentager i stedet for at udfordre. Hvis overskriften kan stå alene uden billedet – og stadig give samme mening – opstår der ikke noget tredje sprog. Det sker kun, når overskrift og billede ikke længere kan undvære hinanden. Når den ene ikke forklarer den anden, men twister den, så modtageren tænker aha eller selvfølgelig.